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작년말 전세계 전자책 시장 규모 115억 달러…전년비 34% 증가
’17년 도서출판 시장의 21.8% 점유…228억 달러 전망
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전자책 등장으로 도서출판 시장 가치사슬 변화 초래 ‘인쇄-배급-유통’서 ‘전자책 출판-유통플랫폼-단말기’로
아마존 킨들 이후 ‘스마트폰·태블릿PC’ 영향력 확대 ‘성장 주요변수’
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종이책 시장점유율 ’08년 98.8%이후 계속 하락
전자책 ’08년 1.2%에서 ’12년 8.5%로 ‘7배 성장’

정보통신정책연구원(KISDI, 원장 김도환)은「정보통신방송정책」(제26권 8호) ‘초점 : 전자책 시장현황 및 전망과 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화’를 최근 발간했다.

KISDI 방송미디어연구실 이주영 전문연구원은 보고서에서 2013년 프라이스워터하우스쿠퍼스(PWC)에서 발표한 전세계 전자책 시장과 국내 전자책 시장현황 및 전망을 정리하고, 전자책의 등장으로 인해 야기된 도서출판 시장에서의 가치사슬 구조변화와 전자책 시장에서의 가치사슬 구조의 각 단계를 조사했다. 또한 전자책 시장의 수익구조를 결정하는 가격결정모델과 주요 사업자인 아마존과 애플의 가격전략을 비교분석했다.

PWC자료에 따르면 2013년 말 기준, 전세계 전자책 시장규모는 115억5,900만 달러로 전년대비 33.6%의 높은 성장률을 보일 것으로 기대되고 있다. 전자책 시장의 성장률은 다소 낮아지고 있으나, 여전히 높은 수치를 보이며 종이책 시장을 빠르게 추격하고 있다. 2008년 전세계 도서출판 시장(Consumer and educational book publishing Market)의 대부분인 98.8%를 차지했던 종이책(오디오북 포함) 시장의 점유율은 계속 하락세를 보이는 가운데, 당시 1.2%에 불과했던 전자책 시장점유율은 2012년 8.5%로 약 7배 가까이 성장했다. 이러한 성장세는 계속돼 2017년에는 전체 도서출판 시장의 21.8%를 차지하며 연평균(2013～2017년) 성장률은 18.4%로 227억900만 달러를 기록할 것으로 전망되고 있다. 반면 종이책(오디오북 포함) 시장의 규모는 2017년에 816억2,000만 달러로 연평균(2013～2017년) 성장률은 -2.6%를 기록하며 축소될 것으로 전망된다.

산업혁명 시대에서 지식기반 사회로 이행되면서 ‘책’은 주요한 지식과 정보력의 획득수단으로 자리매김하게 됐다. 아울러 정보통신기술의 발달은 ‘책’의 형태를 무형의 콘텐츠로도 소비자들에게 전달 가능케 했다. 이러한 환경변화는 지식문화의 대표적인 매체인 책의 제작, 인쇄, 유통, 판매과정에 변화를 가져오고 있다. 전통적인 종이책 시장의 가치사슬 구조는 ‘콘텐츠 제작 → 인쇄 → 배급 → 유통 → 독자’로 구성된다. 저자와 출판사에 의해 책이 기획되거나 작가와의 계약에 의해 책이 제작되면 인쇄 및 배급 과정을 통해 책으로 출판되고, 출판된 책은 도·소매 유통업체를 통해 독자에게 구매됐다. 이에 반해 전자책 시장에서는 ‘콘텐츠 제작 → 전자책 출판 → 유통플랫폼 → 단말기 → 독자’로 가치사슬이 변화하게 됐다.

종이책 시장의 가치사슬 구조와 가장 대조되는 단계가 단말기인데, 전자책의 확산은 이러한 단말기의 확산과 밀접한 관련이 있다고 할 수 있다. 전자책 초기시장에서는 이용자들이 주로 PC를 이용해 전자책을 읽었으나, 아마존의 킨들이 확산되기 시작하면서 전자책 전용·범용 단말기 분야가 가치사슬 내에서의 영향력을 확대하고 있다. 더불어 아이폰과 아이패드를 중심으로 한 스마트폰·태블릿PC의 확산은 이러한 전자책 시장 성장의 주요 변수로 꼽히며 가치사슬 내에서도 그 영향력을 확대하고 있다.

한편, 전자책 시장의 수익구조를 결정하는 가격정책은 종이책보다는 낮은 가격을 책정하고 있는 것이 일반적이다. 아마존의 전자책 시장 공략을 위한 초기 가격정책은 전자책 전용 단말기 킨들과 전자책 콘텐츠 판매 증가를 통한 저반확대를 위해 베스트셀러를 비롯한 신간 도서의 전자책 판매 가격을 9.99달러로 제한하는 출혈성 전략이었다. 당시 전자책의 적정 판매 가격을 평균 25달러 선으로 판단되고 있었던 점을 감안하면 현저히 낮은 수준의 판매가이다. 시장점유율 확대를 위한 출혈적인 아마존의 전략은 아마존뿐만 아니라 아마존과 계약 중인 많은 출판사들의 수익성을 심각하게 저해하고 있었는데, 애플은 주요 메이저 출판사(Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Group, Simon&Schuster 5개사)와의 계약에서 출판사의 판매 가격 결정권을 보장하고 매출의 30%를 수수료로 취하는 ‘에이전시 모델(Agency Model)’을 도입해 가격정책에서도 큰 변화를 꾀했다.

문의 : 방송미디어연구실 이주영 전문연구원(02-570-4164)